Marketing internetowy w B2B

O marketingu internetowym w B2B można spokojnie napisać obszernego e-booka. W przyszłości na pewno o tym pomyślimy, natomiast w ramach niniejszego artykułu ograniczę się tylko do wskazania 10 najważniejszych zasad, o których powinniście pamiętać prowadząc działania marketingowe on-line.

O czym przeczytasz w artykule?             

  • 10 najważniejszych zasad prowadzenia internetowych działań marketingowych w B2B
  • Przykłady inspirujących kampanii internetowych w B2B  

Dyskusje prowadzone w poprzednich latach ucichły. Internet przestał być królestwem marketingu skierowanego tylko do konsumentów (B2C). Prowadzenie internetowych działań marketingowych w B2B stało się koniecznością. Jak podają eksperci Salesforce w raporcie „2015 State of the B2B marketing” już co trzecia badana firma deklaruje przesunięcie wydatków z tradycyjnych kanałów reklamowych na działania z zakresu „digital marketingu”. Nie oznacza to oczywiście, że samo zwiększenie budżetu na internet wystarczy, by efektywnie korzystać z jego możliwości. Przede wszystkim potrzebujemy odpowiedniego podejścia, które opisałem w poniższych 10 skondensowanych zasadach. 


1. Nie dzielmy sztucznie marketingu na internetowy i tradycyjny.

To podstawowy błąd wynikający m.in.: ze stosowania przestarzałego podziału narzędzi marketingowych na ATL i BTL. Nasz klient jest tylko jeden, niezależnie od kanału w którym chcemy do niego dotrzeć, podobnie zresztą jak nasz cel (realizacja sprzedaży). Sztuczne rozdzielanie marketingu na działania on-line i off-line pozbawia nas zazwyczaj możliwości osiągnięcia „efektu synergii”.          

W dzisiejszych czasach postrzeganie marketingu głównie przez pryzmat narzędzi jest drogą donikąd. Najważniejsze są potrzeby klienta, które możemy zaspokoić w sposób przynoszący naszej firmie zysk. Czy dokonamy tego przez internet czy też poza nim jest kwestią drugorzędną. Warto też pamiętać, że jeżeli nawet większości naszych transakcji sprzedażowych dokonujemy „face to face”,  to internetu skreślać nie można. Chociażby ze względu na leady, jakie możemy stamtąd pozyskać. Więcej na temat generowania leadów pisałem kilka miesięcy temu.


2. Postrzegajmy marketing internetowy w B2B jako proces.

Znacie pojęcie „customer journey”? W dużym uproszczeniu można powiedzieć, że  jest to podróż, którą odbywa klient od momentu, gdy podejmuje decyzję o zakupie procesu i usługi (w tym aktywnie szuka informacji np. w internecie lub mediach społecznościowych), poprzez dopięcie transakcji zakupowej, aż do relacji posprzedażowych (np. serwis gwarancyjny). W odróżnieniu od rynku konsumenckiego w B2B ta podróż jest o wiele dłuższa i przeprowadzenie przez nią klienta wymaga o wiele większego wysiłku. Tutaj kluczowe jest dotarcie do właściwych odbiorców (np. do „decision makers”), zbudowanie i podtrzymywanie z nimi relacji, a także dbanie o jakość ich doświadczeń w każdym punkcie styku (tzw. „touchpoint”) z naszymi produktami lub usługami. Oznacza to konieczność wdrożenia w naszej firmie podejścia procesowego do marketingu, czyli mniejszej koncentracji na poszczególnych działaniach i kampaniach, a większej na całościowo postrzeganym procesie marketingowym (w dużej mierze „bazodanowym”). Potrzebujemy do tego najnowocześniejszej technologii, w tym oprogramowania CRM (do zarządzania relacjami z klientami) oraz zaawansowanej analityki biznesowej („big data”).   
 

3. Integrujmy nasze działania w internecie.       

Planując działania marketingowe w internecie musimy patrzeć na nie całościowo. Po pierwsze, żadne z wybranych narzędzi nie może znaleźć się w naszym planie komunikacji przypadkowo. Po drugie, nie możemy realizować w tym samym czasie działań marketingowych w oderwaniu od siebie. Działanie te muszą łączyć się ze sobą i wspierać się nawzajem. Po trzecie, warto zwrócić uwagę na integrację działań z zakresu marketingu mobilnego (np. aplikacji, kampanii w kanałach mobilnych) z pozostałymi działaniami marketingowymi. Według przytaczanego wcześniej raportu Salesforce „2015 State of B2B marketing” firmy, które wprowadziły taką integracją, odnotowały skuteczność w obszarze marketingu internetowego wyższą od 10 do nawet 30 procent            

4. Nie zaczynajmy działań marketingowych w internecie bez planu.

Rozpoczynanie działań marketingowych w internecie bez planu to trochę jak rejs statkiem do Australii bez mapy i urządzeń nawigacyjnych. W najlepszym razie zgubimy drogę i będziemy musieli wrócić do portu macierzystego. W najgorszym zaś trafimy na mieliznę lub rozbijemy się na skałach. Przygotowanie planu działań marketingowych rozpoczynamy od solidnej analizy wstępnej, gdzie przyglądamy się zarówno własnej firmie, jak i klientom oraz konkurencji. Na bazie danych zebranych na tym etapie zaczynamy konstruowanie planu. Najpierw określamy nasze cele (koniecznie muszą być mierzalne), najważniejsze grupy docelowe (np. w podziale na inicjatorów, doradców, decydentów, nabywców i użytkowników końcowych), ogólny pomysł na działania komunikacyjne i kluczowe przesłania (tj. co chcemy powiedzieć naszym odbiorcom). Następnie przechodzimy do części taktycznej, gdzie dobieramy narzędzia i kanały komunikacji. Na końcu konstruujemy zaś harmonogram, a także ustalamy budżet i wskaźniki kontroli skuteczności naszych działań (tzw. „KPI’s”). Dopiero mając taki dokument w ręku możemy przejść do realizacji zaplanowanych działań.      
  

5. Narzędzia marketingowe dobierajmy do celu, a nie odwrotnie.       

To często popełniany błąd na etapie opracowywania części taktycznej planu działań. Narzędzia i kanały komunikacji musimy dobierać pod kątem efektywności realizacji naszych celów. Narzędzia są tylko środkiem do osiągnięcia naszych celów, a nie celem samym w sobie. Nie warto więc ulegać branżowym modom i wpisywać do media planów narzędzi, kanałów i działań, które nie realizują naszych celów.          

Spróbuję wyjaśnić to na mocno uproszczonym przykładzie. Realizując kampanię leadową z generowaniem ruchu na specjalny landing page w większości przypadków najskuteczniejsze będą reklamy Google Adwords połączone z retargetingiem. Reklama displayowa (nawet „rich mediowa”) lub działania w mediach społecznościowych (np. na Facebooku) raczej nie będą nam tu potrzebne. Reasumując, działania wielotorowe i wielokanałowe są jak najbardziej w porządku, niemniej jednak – chociażby ze względów optymalizacji kosztów – powinniśmy skupić się tylko na kanałach dających największą konwersję.

Niezbyt rozsądną praktyką jest także dobieranie narzędzi tylko spośród zamkniętej grupy tych, które potrafimy obsłużyć samodzielnie w ramach własnej firmy, bez generowania kosztów zewnętrznych (np. wynagrodzenie agencji interaktywnej). Zazwyczaj jest to tylko pozorna oszczędność. Może okazać się bowiem, że zlecenie działania  wykonawcy zewnętrznemu w danym kanale może przynieść zyski (np. w postaci dużej liczby wartościowych leadów), których wartość wielokrotnie przewyższyłaby to, co mogliśmy zaoszczędzić na kosztach obsługi. Warto więc najpierw dokonać zdroworozsądkowej kalkulacji.    

6. Mierzmy skuteczność działań, ale unikajmy tzw. „pustych wskaźników”.

Największą przewagą większości narzędzi i działań z zakresu marketingu internetowego jest ich pełna mierzalność. Google Analitics, firmowy CRM, systemy do kampanii e-mailingowych czy Facebook Insights potrafią nam dostarczyć olbrzymiej ilości niezwykle wartościowych danych. Nie zawsze jednak marketerzy potrafią zrobić z nich użytek, zwłaszcza jeżeli skupiają się na tzw. „pustych wskaźnikach”.

Zacznijmy jednak od początku. Najważniejszym celem naszych działań marketingowych w B2B jest wsparcie sprzedaży i pozyskiwanie wartościowych leadów. Pozostałe cele mają zatem charakter tylko i wyłącznie pośredni, dlatego też dokładnie tak powinniśmy do nich pochodzić. Nawet największa ilość odsłon lub użytkowników firmowej strony www czy też zasięg kampanii Facebook Ads bądź liczba wysłanych e-mailingów, nie mają większego znaczenia, jeżeli w ślad za nimi nie idzie wzrost naszych kluczowych wskaźników (np. ilości lub jakości pozyskanych leadów, spadku retencji, itp).           

7. Sprzedaż to nie wszystko. Nie zapominajmy o budowaniu relacji.

Tak, sprzedaż jest najważniejsza. Firmy są podmiotami komercyjnymi, nie działają więc dla idei. Im wcześniej jednak zrozumiemy, że w B2B jakąkolwiek transakcję sprzedażową musi poprzedzić zbudowanie silnej i trwałej relacji, tym szybciej zaczniemy osiągać nasze cele marketingowe. W realiach wykonawczych oznacza to, że nie wszystkie nasze działania muszą być nastawione bezpośrednio na sprzedaż.      

Niektóre z nich np. działania content marketingowe, które koncentrują się na edukowaniu naszych potencjalnych klientów, mają budować nasz wizerunek ekspercki, co ułatwi nam późniejsze działania sprzedażowe. Odbiorcy chętniej zdecydują się na zakup produktu lub usługi od firmy, którą postrzegają jako eksperta w danej branży (m.in. dlatego że postrzegają ryzyko takiej transakcji jako dużo niższe). Podobnie rzecz ma się także, jeżeli chodzi o działania marketingowe w mediach społecznościowych (np. na Facebooku lub Linkedin). Tam koncentrujmy się tylko i wyłącznie na budowie i podtrzymywaniu relacji.

Więcej informacji na temat zasad prowadzenia działań w dwóch wspomnianych obszarach znajdziecie w tekstach „Startegia content marketingu w B2B” oraz „Social media marketing 2 B2B.          
 

8. Unikajmy schematyczności w działaniach marketingowych.

Spora grupa marketerów postrzega działania w B2B jako nudne, schematyczne i skoncentrowane na leadach oraz bazach danych. Ok, w B2B nie ma może takiego pola do popisu jak w B2C, ale nie oznacza to, że musimy zupełnie zrezygnować z kreatywności. Koniec końców naszymi odbiorcami są ludzie z krwi i kości, a nie automaty. Dbając o pomysłowość naszych działań zwiększamy szansę, że je zauważą.

Przykład? Bardzo proszę – w połowie czerwca br. startup Prowly (twórca oprogramowania do samodzielnego prowadzenia działań PR) wraz z Allegro zorganizował „PR Webinar Day”.Była to szeroko promowana w social media konferencja on-line, w trakcie której odbył się szereg webinarów z zaproszonymi ekspertami branżowymi. Udział w webinarach był bezpłatny i otwarty dla każdego zainteresowanego.            

Co zyskali organizatorzy tej akcji? Po pierwsze, wzmocnili ekspercki wizerunek marki Prowly w wybranych grupach docelowych (prawie 1200 uczestników związanych z PR). Po drugie, w łatwy sposób zdobyli audytorium dla ogłoszenia newsa (efekty współpracy Prowly z Allegro). Po trzecie, pozyskali dane kontaktowe do późniejszych działań sprzedażowych (ponad 1200 wartościowych leadów).    

9. Monitorujmy rynek w internecie      

lnternet jest prawdziwą kopalnią informacji, zarówno o naszych klientach jak i o konkurencji. Do poszukiwania najbardziej wartościowych „insightów” lub potencjalnych okazji sprzedażowych w mediach społecznościowych potrzebujemy jednak specjalistycznego oprogramowania. Sama wyszukiwarka i bezpłatne Google Alerts raczej nam nie wystarczą. Warto zatem pomyśleć o skorzystaniu z  programów do monitorowania internetu.  
 
10. Śledźmy nowe trendy          

Marketing internetowy ciągle się zmienia. Pojawiają się nowe narzędzia, znikają lub zmieniają swoje pierwotne przeznaczenia narzędzia stare. Jedne kanały zyskują na znaczeniu, inne tracą. Jeżeli chcemy utrzymywać skuteczność naszych działań marketingowych, to cały czas powinniśmy być na bieżąco. Ostatnio na znaczeniu w B2B zyskał mobile, content i social media marketing. W kolejce stoją już jednak reklama natywna, programmatic i marketing geolokalizacyjny. Co będzie dalej? Tego nie wie nikt, dlatego musimy stale trzymać rękę na pulsie.

Poznaliście już 10 kluczowych zasad, które warunkują odnoszenie sukcesów w marketingu internetowym w B2B. Nie znaczy to jednak, że ich przestrzeganie każdemu bez wyjątku przyniesie świetne rezultaty. W marketingu, zarówno B2C jak i B2B, nie ma  recept na sukces, które sprawdzają się w każdym przypadku.

Poza tym musicie pamiętać, że tak naprawdę nie ma czegoś takiego jak branża B2B. Są za to działania marketingowe skierowane do odbiorców biznesowych w różnych branżach, które różnią się swoją specyfiką. Waszymi odbiorcami mogą być przecież mikroprzedsiębiorcy, średnie firmy lub korporacje, a więc ludzie z zupełnie odmiennymi potrzebami i wartościami. Mianownikiem wspólnym jest tylko fakt, że wszyscy korzystają z internetu. Czy to jednak oznacza, że do każdego możemy dotrzeć w internecie w ten sam sposób i z takim samym przekazem? Na pewno nie, bo raczej trafimy kulą w płot. Podobnie zresztą, jeżeli ograniczmy nasz marketing B2B tylko do internetu. W wielu branżach tradycyjne kanały komunikacji są o wiele skuteczniejsze niż te digitalowe. 


Autor: Jacek Lipski

Account & Social Media Manager w agencji marketingu taktycznego Vena Art z Lublina, specjalista od webwritingu i content marketingu, a także od zarządzania zintegrowanymi kampaniami marketingowymi. Po godzinach bloguje na http://jaceklipski.pl/

 

Mini słowniczek:
1. Insight konsumencki - opis niezaspokojonej potrzeby lub nierozwiązanego problemu naszego potencjalnego klienta.
2. Programmatic marketing - połączenie narzędzi analityki internetowej z marketingiem, które umożliwia reklamodawcom szybkie, efektywne i zautomatyzowane dotarcie ze spersonalizowanym komunikatem reklamowym do dowolnie sprecyzowanej grupy docelowej w internecie. Więcej na ten temat na stronie InternetStandard.pl.

 

Rekomendowane źródła wiedzy:
1. Literatura

  • „E-marketing”, redakcja naukowa Jarosław Królewski i Paweł Sala, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2014 r.

2. Blogi i portale specjalistyczne

3. Artykuły, raporty i opracowania eksperckie


Kontakt

Newsletter